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      從1998年開始，腦白金在極短的時間快速啟動了市場，在2—3年內創造了銷售十幾億的銷售奇跡，后雖銷售有所滑落，但仍然保持著旺銷的市場勢頭。如今，腦白金已經走過了整整8個年頭，依然屹立在中國的醫藥保健品市場，的確是中國醫藥保健品市場的奇跡。然而縱觀國內的醫藥保健品市場，更多的產品往往是曇花一現，就已經難尋蹤影了，少數所謂“運做成功”的產品也是各領風騷兩三年，過后也就銷聲匿跡了。那么，面對同樣的市場環境，不同產品的市場壽命為什么會相差如此懸殊呢？相信腦白金在營銷推廣方面的策略，會給當今醫藥保健品企業在產品在產品營銷上更多的啟示。

 

     在分析腦白金在產品市場壽命上的營銷策略之前，我們首先研究一下，到底是什么東西影響和決定著一個產品的壽命或生命周期。所謂產品生命周期，實際上指一個產品持續銷售的能力，因此，凡是能夠影響產品持續銷售的因素都是影響產品生命周期的因素，如產品的質量效果、產品定位、廣告宣傳、促銷活動、媒體輿論、市場競爭環境等，這些因素所影響的對象為產品的消費者，也只有產品的消費者才有權決定是否進行重復性和持續性購買，因此，決定產品生命周期長短的主動權在于產品的消費顧客手中，顧客的滿意度是影響醫藥保健品生命周期的決定性因素。那么，我們就沿著顧客滿意度這條主線來分析腦白金在產品的營銷策略上，如何實現產品的長壽。

 

 

     在醫藥保健品市場上，新產品進入市場的初期階段，產品銷售的形成更多是產品本身功能驅動的結果，利用夸大產品的使用效果對患者進行承諾是中國醫藥保健品市場的一個普遍特點，腦白金在市場啟動的初期階段也莫能例外，其也是大量運用功能性宣傳啟動市場，通過從不同角度的廣告訴求，在購買前給予顧客很高的產品期望值，與產品的實際銷售價格形成明顯的反差，從而有效提高了顧客在購買前對產品的心理滿意度，迅速啟動了全國市場，在短期內形成了產品的銷售高潮。售前顧客心理滿意度，是顧客進行嘗試性購買的前提，是醫藥保健品進入市場的一個前提條件，售前顧客心理滿意度越高，顧客嘗試性購買率就越強，市場就能夠得到快速啟動。當然，這樣的結論并不否定腦白金在一部分顧客中有較好的使用口碑，但這部分顧客能否支持腦白金能夠做到如此規模，那就另當別論了。

 

 

      產品的價格與產品功效不對等，夸大性廣告宣傳，是中國當前醫藥保健品市場的一個重要特點，這個特點直接導致顧客購買前的期望滿意度和購買后使用滿意度不對等，即產品給顧客提供的價值和顧客付出與期望的價值不對等，從而形成顧客不滿意現象的出現，顧客就逐漸喪失重復和持續性購買的信心，正是由于這個原因，導致眾多的醫藥保健品的市場迅速啟動，產品也迅速衰退。在腦白金市場啟動后的初級階段，由于腦白金的廣告宣傳給顧客造成很高的產品期望值，而使用后的產品效果和感受如果未達到顧客購買前的期望，市場就不斷出現顧客的抱怨和置疑，在腦白金的營銷過程中，隨著顧客不滿意的不斷累積，突破了一定的程度之后，從量變引起質變，在媒體的參與下，終于形成一股強大的聲討力量，嚴重威脅到腦白金市場的穩定和持續發展。

      在這個危急關頭，腦白金迅速出擊，積極推出挽救媒體輿論危機的廣告“讓老百姓作證”的電視廣告篇，迅速緩解和扭轉了不利的輿論導向和銷售局面，挽救顧客對產品的信任危機。之后，腦白金又推出基于產品質量的電視廣告篇，對產品的品質從宣傳的角度又進一步進行強化，這幾個營銷動作大大緩解了顧客及媒體的負面輿論，在一定程度上大大緩解了市場的矛盾，提高了顧客持續消費的信心。但這次經典的公關活動只能在短期內緩解市場存在的營銷矛盾，從根本上來說無法杜絕這種不良局面的再次產生，腦白金必須尋找新的辦法來應對信任危機的再次發生。

 

 

      采用禮品的產品定位，使腦白金產品的市場獲得了巨大的發展，實現了腦白金“真正”的成功，從顧客層面，徹底回避了產品的價值與顧客使用價值不對等的不利局面。采用禮品定位后，腦白金的購買者和使用者實現了有效的分離，腦白金的購買者所關注從產品的使用效果更多地過渡到產品的形象與面子，從而降低了對產品功能層面的消費期望值，而作為腦白金送禮的對象，由于并未付出相應勞動及經濟上的價值，即“不勞而獲”，所以作為腦白金的使用群體，同樣對產品的期望值得以降低，不再過多地關注產品的實際使用效果，而關注于禮品本身的時尚及面子因素，這樣，腦白金就有效解決了產品的價值與顧客使用價值不對等的營銷矛盾，提高產品購買者和使用者對產品的滿意度。腦白金的禮品定位，是腦白金市場運做的一個重要的市場轉折點，也正是這個轉折，腦白金產品的銷售才上升到一個新的臺階，正是由于腦白金的禮品定位，腦白金才走向了持續熱銷高潮，這對腦白金的持續熱銷和產品生命周期的延長起到了決定性的作用。

 

 

    “今年過節不收禮，送禮只送腦白金”，這句在專業廣告人員看來非常惡俗的廣告語卻為腦白金的銷售立下了汗馬功勞，作為禮品，不僅需要滿足送禮禮人的面子因素，而且要具有一定的時尚性，這些問題，正是腦白金運做團隊的優勢所在，腦白金利用其在廣告上的優勢地位，通過大量的廣告投放和明星代言，有效解決了購買群體所需要的面子問題，同時定期調整廣告的風格，始終保持廣告風格的趣味與時尚，保持廣告的新鮮感，保持了腦白金送禮的時尚性，使禮品的購買者更樂于選擇腦白金，從而維持了市場的穩定與發展。同時，通過廣告的不斷創新和投放，也是維持產品價值的有力手段，有效地提升了顧客購買和使用的滿意度，穩定了顧客的購買信心。

 

 

    降價或變相降價促銷活動，是對產品生命周期最大的傷害，在腦白金的市場運做過程中，記憶中好象僅做過“腦白金里有金磚”這樣的一個活動，腦白金銷售價格的穩定有力的維護了市場銷售穩定，只有穩定的產品價格才會帶來穩定的顧客消費及使用價值，顧客對產品的滿意度便不會降低不會縮水，腦白金自然就會形成持久、穩定的產品滿意度和時常銷售。一位業內資深人士曾經說：“產品的促銷活動，動作越少越好”，很值得我們反思，降價或變相降價促銷活動會直接導致產品的貶值，降低產品的顧客滿意度。在產品的銷售價格維護和促銷活動的管理方面，腦白金的營銷團隊這種持之以恒的作風值得眾多的醫藥保健品企業和經銷商的學習。

   

 

      在腦白金市場運做的最初階段，曾經使用過“年輕態，健康品”的廣告語，但由于這樣的概念過于功能泛化和抽象，缺乏銷售力，在腦白金順利啟動市場后被逐漸淡化和放棄，如今在中央電視臺的腦白金廣告上，又重新提高了“年輕態，健康品”這一概念上的定位，間接回歸到產品的使用價值層面，從而有效豐富了腦白金作單獨做為禮品的功能上的內涵，使腦白金做為禮品的形象更為豐滿，畢竟作為禮品，不僅要滿足顧客心理層面的需要，而且還需要功能利益的支撐，但這個功能沒有沒有被俱象化，保證了購買群體的廣泛性，穩定了市場的消費層面。

 

     分析腦白金在產品上的營銷策略，也是在研究腦白金產品的生命周期管理策略，也許這些策略本身并不是有意識的行為，但這并不妨礙其在現實市場中的指導意義。對于一個市場熱銷的產品來說，如果能夠有效延長該產品的壽命，就等于延長了產品對企業的利潤回報。因此，一個產品在營銷上的策略是和該產品的生命周期緊密相關，其營銷策略是影響顧客滿意度的一個重要指標，顧客滿意度是一個產品能夠產生持續性銷售最直接的原因。只有不斷提高顧客的滿意度，才能不斷推動產品的持續銷售，相信腦白金在顧客滿意度管理及營銷上的策略給國內的醫藥保健品企業更多的啟示。